5 bài học Email Marketing từ chiến dịch tranh cử của tổng thống Obama

<p style=”text-align: justify;”>Trong bài viết này, tôi không đề cập nhiều đến chính trị – một vấn đề khá nhạy cảm, mà chủ yếu nói về email marketing.
Tổng thống Mỹ Barack Obama được ghi nhận là người có tính “kết nối” cao nhất trong số các chính trị gia cùng độ tuổi với ông. Ông luôn biết cách nắm bắt các phương tiện social media và dịch vụ email marketing. Khi mà mọi người đều nghĩ Obama và đối thủ Mitt Romney gửi đi một số lượng email như nhau đến những người đăng ký nhận tin thì đội ngũ nhân viên của ông đã cố gắng thực hiện email marketing ở cấp độ tiếp theo.
Ngày hôm nay, chúng ta sẽ nhìn lại 5 bài học email marketing và cả những sai lầm của Ngài Tổng thống Barack Obama.

1. Sử dụng  trang Landing Page được cá nhân hóa

Một trong những chiến lược thú vị nhất mà tôi từng thấy đội chiến dịch của Obama sử dụng, đó là: Tạo ra nhiều trang landing page được cá nhân hóa cho nhiều cuộc vận động tranh cử khác nhau.

Landing page (hay còn gọi là lead capture page – trang đích đến) là một trang web xuất hiện khi có người click chuột vào đường link trong email. Trang web này cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ… nhằm thúc đẩy một hành động cụ thể từ phía người sử dụng.

Có thể bạn đã từng nghe nói đến một chủ đề vô cùng nổi tiếng có tên là “Ask Me Anything” (Hãy hỏi tôi về mọi thứ) của Ngài Obama trên trang Reddit.com. Đó là nơi Ngài Tổng thống sẽ dành ra 30 phút để trả lời các câu hỏi của những người sử dụng trang Reddit.
Có thể bạn không chú ý đến các đường link mà Ngài Obama đã để lại trong trang chủ đề. Chúng đều trực tiếp dẫn tới một trang landing page ngẫu nhiên của Reddit, giống như trang web mà bạn nhìn thấy dưới đây:

Mặc dù bản thân là một  Tổng thống, nhưng trang web của ông vẫn chỉ đơn thuần là một landing page. Tuy vậy, các khía cạnh riêng tư của ông cũng có thể tạo ra tỉ lệ chuyển đổi.
Bạn có thể nhận thấy đội ngũ marketing của Ngài Tổng thống đang sử dụng chiến lược “line of sight” (đường ngắm) trong hình ảnh bên dưới. Nội dung của chiến lược này là: Nếu bạn theo dõi thứ mà Ngài Obama đang chăm chú nhìn vào, bạn sẽ nhận ra đó là một form đăng ký. Và một sự thật đã được chứng minh là: Chúng ta có xu hướng theo dõi những thứ mà người khác đang chăm chú nhìn vào.

2. Khiến người nhận email click vào dòng tiêu đề

Tất cả các email marketer có kinh nghiệm đều biết rằng: Dòng tiêu đề ảnh hưởng mạnh mẽ đến Open Rate (Tỉ lệ mở email). Vì thế, làm cho dòng tiêu đề của bạn có khả năng được click cao hơn (và phù hợp với độc giả của bạn hơn) là một việc hết sức quan trọng.
Dưới đây là một hình ảnh tuyệt vời từ tạp chí New York Magazine cho thấy các dòng tiêu đề mà chiến dịch của Ngài Obama đã sử dụng trong những tháng vừa qua:

Hãy xem một số tiêu đề sau:
If you’re ready (Nếu bạn đã sẵn sàng)
I’m saving you a seat (Tôi đang giữ chỗ cho bạn)
This is critical (Điều này rất quan trọng)
Để cá nhân hóa các email, đội ngũ marketing của Ngài Tổng thống đã dựa vào lý thuyết về sự tò mò khi “thiếu hụt thông tin” được đề xuất bởi chuyên gia kinh tế học thần kinh George Loewenstein.

Kinh tế học thần kinh (Neuroeconomics) là một lĩnh vực liên ngành tìm cách lý giải các quyết định của con người, khả năng xử lý nhiều lựa chọn thay thế và chọn ra cách hành động tối ưu. Nó nghiên cứu làm thế nào hành vi kinh tế có thể định hình sự hiểu biết của chúng ta về bộ não, và làm thế nào mà những khám phá về khoa học thần kinh có thể ràng buộc và hướng dẫn các mô hình kinh tế.

Nếu bạn cũng sử dụng các dòng tiêu đề email ngắn gọn như Tổng thống Obama đã làm thì bạn đang phạm phải một sai lầm lớn.
Tổng thống Obama có thể được nhận ra thông qua các dòng tiêu đề email ngắn bởi vì mọi người biết rõ ông là ai, và các cuộc đua chính trị thường truyền cảm hứng cho những người ủng hộ trung thành.
Hiện nay tôi đã có một tỉ lệ Open Rate rất lớn cho các trang mình (riêng trang cá nhân của tôi có tỉ lệ Open Rate là trên 60%). Nhưng nếu tôi chỉ sử dụng các dòng tiêu đề email ngắn gọn giống như Tổng thống Obama đã làm thì những độc giả trung thành của tôi cũng sẽ tự hỏi “ai gửi cho mình đây? :)”. Vì thế, bài học ở đây là: Hãy học cách sử dụng dòng tiêu đề email để làm việc với các độc giả của bạn, và hãy thường xuyên kiểm tra để cải tiến các dòng tiêu đề đó.

3. Sử dụng tốt các form Opt-in

Một điều mà bạn sẽ nhận thấy ở website của Ngài Tổng thống, đó là: Đội chiến dịch sẽ thu thập tất cả các email được gửi tới.
Khi lần đầu tiên vào trang web, bạn sẽ thấy một splash page pop-up xuất hiện dành cho người dùng mới:

Splash page (trang giật gân) là trang web đầu tiên xuất hiện khi bạn vừa vào 1 website. Nó thường được sử dụng để thu hút sự chú ý của người xem ngay trong khoảng thời gian ngắn ngủi đó. Splash page có thể là 1 trang quảng cáo hoặc dẫn đến trang chủ của nó. Nó cũng dùng để yêu cầu người sử dụng thay đổi các trình duyệt hoặc phần mềm để có thể xem được trang web.

Mặc dù thực tế là có nhiều người phản đối mạnh mẽ các pop-up form và các splash page, nhưng các con số vẫn kể lại các câu chuyện trung thực nhất.
Theo nghiên cứu trên trang cá nhân của Dan Zarrella: Một pop-up form không làm tăng bounce rate (Tỉ lệ email hỏng), cũng không làm bạn phải chịu bất kì một hateful email nào. Nó thực sự đã làm tăng một lượng lớn email đăng ký.

Hateful email là một hình thức thư rác dùng để quấy rối người khác. Nội dung của nó thường bao gồm các từ ngữ nhằm công kích, đe dọa, gây tổn thương tâm lý đối với người nhận.

Không chỉ có vậy. Thực tế là trong nội dung của website Tổng thống Obama có rất nhiều form opt-in nhằm khuyến khích những người ủng hộ gia nhập vào danh sách email của ông.
Bạn cần chú ý đến vị trí đặt form opt-in. Xin lưu ý với bạn rằng vị trí above-the-fold (phía trên nếp gấp) của Feature Box (hộp tính năng) (được phổ biến bởi Derek Halpern) và phía trên sidebar có khả năng chuyển đổi khá cao đối với tất cả các lĩnh vực. Và bạn sẽ nhận thấy trang BarackObama.com sử dụng cả hai vị trí này.

Dịch giả: Để biết thêm về các khái niệm khó hiểu bên trên bạn hãy đọc bài 5 sai lầm khi sử dụng email marketing nhé 🙂

Dưới đây là form above-the-fold trên trang chủ (hiển thị thông qua một splash page):

Và đây là sidebar opt-in, một đặc trưng nổi bật trong nội dung các trang của website BarackObama.com:

Bằng cách này, form sẽ điều chỉnh cho đúng với trạng thái hiện tại của bạn:

Hiện nay, đó là một cách sử dụng thông minh sự cá nhân hóa để làm tăng số lượng người đăng kí. Ngoài ra còn có các form khuyến khích hành động bằng cách sử dụng câu “Take action” (Hãy hành động) và “I’m in” (Tôi tham gia) giống như các form ở trên.

4. Sử dụng các follow-up email một cách thông minh

Các marketer thành công biết rằng: Sử dụng follow-up email một cách thông minh góp phần quan trọng trong việc tối ưu hóa các kết quả nhận được từ các email mới đăng ký.

Follow-up email là email dùng để theo dõi một bài viết nào đó mà bạn quan tâm. Sau khi bạn đăng ký theo dõi một bài viết thì bất cứ diễn biến, thay đổi nào ở bài viết đó cũng sẽ được gửi đến bạn thông qua một follow-up email.

Trong hầu hết các tình huống,  sẽ là hơi vội vàng nếu bạn gửi những địa chỉ email mới đăng ký tới một trang đóng góp (hoặc một trang bán hàng) ngay sau khi chủ các email đó đăng ký. Nhưng trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch tranh cử, hầu như lúc nào các chính trị gia cũng yêu cầu bạn làm việc đó.
Với ý nghĩa như vậy, website BarackObama.com dành trang follow-up/cảm ơn này cho những người mới đăng ký nhằm khuyến khích họ đóng góp và hỗ trợ cho chiến dịch:

Khi mọi người có một bước tiến nhỏ để ủng hộ Ngài Obama (bằng cách đăng ký vào danh sách email của ông) thì đó thực sự là khoảng thời gian tuyệt vời để Ngài Tổng thống yêu cầu một hành động khác từ phía những người ủng hộ.
Ông bắt đầu từ việc yêu cầu một sự ủng hộ nhỏ rồi đi cùng người dân tới các mục tiêu khác lớn hơn. Đó là một ví dụ điển hình của foot-in-the-door, một kỹ thuật marketing rất tuyệt vời.

5. Phân chia việc kiểm tra các trang quan trọng

Với lượng truy cập lớn mà trang BarackObama.com nhận được thì thậm chí chỉ cần một sự cải thiện nhỏ trong việc chuyển đổi email cũng có thể đem lại kết quả là hàng trăm ngàn email đăng ký mới.
Vì thế, chẳng có gì là bất ngờ khi biết rằng: Các thành viên trong đội chiến dịch của Tổng thống phải kiểm tra hầu như tất cả mọi thành phần của form đăng ký trên website BarackObama.com như: các nút, văn bản và thậm chí cả chức năng opt-in của trang chủ.
Dưới đây là một phiên bản của trang chủ mà tôi đã xem trong một lần quay trở lại website:

Trong một lần ghé thăm khác, đội chiến dịch của Tổng thống Obama lại thực hiện phương pháp “line of sight”. Lần này, ông sử dụng chính hình ảnh của mình trên form opt-in.
Bạn có thể thấy phiên bản đó qua hình ảnh sau đây:

Nếu bạn đang nhận được một lượng truy cập đáng kể thì việc học cách kiểm tra lần lượt các form trong trang web của bạn là rất quan trọng. (Đừng lo lắng về việc chỉ có khoảng trên 800 lượt truy cập trong ngày đầu tiên). Bạn phải làm tốt việc này bởi vì những thay đổi nhỏ cũng có thể gây ra tác động lớn.
Tôi nhận thấy website BarrackObama.com thường xuyên cập nhật và không có dấu hiệu nào cho thấy việc đó sẽ dừng lại. Và lý do để họ tiếp tục thực hiện các thay đổi đó là: Những thay đổi đó đã đem lại một số kết quả rất ấn tượng.

Nhưng liệu Ngài Tổng thống có làm sai điều gì không?

Rất nhiều người đã chỉ trích một số chiến thuật email marketing của Ngài Tổng thống. Và hôm nay tôi sẽ đi qua một vài vấn đề chính đã được mọi người chỉ ra.
Trong một đoạn khá vui nhộn của chương trình truyền hình Daily Show, thậm chí danh hài Jon Stewart đã đưa ra vài bức ảnh ở các email của Ngài Obama và chỉ ra chúng giống với các email spam đến mức nào (Ví dụ như: Dòng tiêu đề của các email đó rất mập mờ, khó hiểu).

Một khiếu nại lớn khác là về các liên kết chuyển hướng trong email. Tôi nhận thấy hầu hết các email của ông gửi đi (kể cả là các email mà ông gửi đi trong Ngày của Mẹ) đều liên kết tới các trang đóng góp cho chiến dịch, ngay cả khi nội dung các email đó không liên quan gì đến chiến dịch.
Điều đó đã làm nhiều người thất vọng. Bài học lớn rút ra từ việc này là: Nhìn chung, mọi người thích nhận được các email rõ ràng, minh bạch. Họ sẽ không để ý đến bất kỳ email nào của bạn sau này nếu họ cảm thấy bị lừa, bị phản bội.
Bây giờ thì Tổng thống Obama sẽ không bao giờ phải lo lắng về việc danh sách email của ông bị flat-lining (tạm hiểu là “ngừng hoạt động”) nữa. Nhưng rõ ràng các marketer có thể học hỏi kinh nghiệm từ một số sai lầm mà Ngài Obama đã mắc phải.

Flat-lining là cụm từ được sử dụng thường xuyên trong lĩnh vực y tế. Nó có nghĩa là nhịp tim của người bệnh đã giảm xuống mức 0. Lúc đó, trên màn hình của máy theo dõi nhịp tim chỉ còn hiển thị một đường thẳng.

Bạn nghĩ gì về các chiến thuật email marketing của Tổng thống Obama? Hãy nêu lên ý kiến của bạn trong phần bình luận bên dưới.

Nguồn: blog.kissmetrics.com
Dịch và chỉnh sửa bởi www.zetamail.vn
Xin vui lòng ghi rõ nguồn khi bạn copy bài viết này sang các trang khác